της Νανέττε Αγραφιώτη
Είστε επιχείρηση και θέλετε να επεκτείνετε τις δραστηριότητές σας στο εξωτερικό; Το πρώτο πράγμα που πιθανότατα σας έρχεται στο μυαλό είναι η μετάφραση της ιστοσελίδας σας και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, εκστρατείες σε ξένες γλώσσες και προωθητικά μηνύματα που στοχεύουν στο κοινό μιας χώρας. Στη σημερινή παγκοσμιοποιημένη αγορά, η αποτελεσματική επικοινωνία με πιθανούς αγοραστές άλλων χωρών και πολιτισμών είναι υψίστης σημασίας. Καθώς οι επιχειρήσεις επεκτείνονται διεθνώς, η ανάγκη για πολιτισμικά κατάλληλη γλωσσική προσαρμογή παίζει κεντρικό ρόλο. Για τον σκοπό αυτό, η μετάφραση και η επιχώρια προσαρμογή αποτελούν τις βασικές στρατηγικές για τη μετάδοση των μηνυμάτων. Αν και συχνά χρησιμοποιούνται αλληλένδετα, οι όροι αυτοί αντιπροσωπεύουν διαφορετικές προσεγγίσεις για την προσαρμογή του περιεχομένου. Σε αυτό το άρθρο θα διερευνήσουμε τη διαφορά μεταξύ μετάφρασης και επιχώριας προσαρμογής, δίνοντας έμφαση στο ευρύτερο πεδίο εφαρμογής της δεύτερης. Επιπλέον, θα επισημάνουμε τον ιδιαίτερο ρόλο που διαδραματίζουν οι μεταφραστές στη διαδικασία επιχώριας προσαρμογής, καθώς η βαθιά γνώση του πολιτισμού και της γλώσσας που διαθέτουν τους καθιστά ανεκτίμητα εργαλεία κατά την προσπάθεια γεφύρωσης των πολιτισμικών διαφορών.
Μετάφραση: Μεταφορά νοήματος μεταξύ διαφορετικών γλωσσών
Μετάφραση είναι η διαδικασία απόδοσης ενός κειμένου από μια γλώσσα σε μια άλλη, διατηρώντας το αρχικό νόημα. Επικεντρώνεται στη μεταφορά γλωσσικών στοιχείων, δηλαδή νοήματος, λέξεων, φράσεων και προτάσεων εξασφαλίζοντας ακρίβεια, σαφήνεια και πιστότητα στο πρωτότυπο κείμενο. Παρότι και η μετάφραση λαμβάνει υπόψη τις πολιτισμικές αποχρώσεις του απευθυνόμενου κοινού, δεν μπορεί, ωστόσο, να ξεφύγει ουσιαστικά από το νόημα του κειμένου-πηγή. Εάν η μετάφραση εισάγει πληροφορίες που δεν υπάρχουν στο αρχικό κείμενο ή αντίστοιχα τις παραλείψει, το γεγονός αυτό αντιμετωπίζεται ως μείζον μεταφραστικό λάθος και ο μεταφραστής τιμωρείται από τον επιμελητή. Με λίγα λόγια, η μετάφραση δεν εστιάζει στην προσαρμογή του αρχικού κειμένου στο κοινό-στόχο και αυτό μπορεί να θέσει εμπόδια στη διαφημιστική σας εκστρατεία. Για παράδειγμα, όταν ένα κείμενο πρέπει να μεταφερθεί από την αγγλική στην ισπανική γλώσσα, ως μεταφραστές θα λάβουμε υπόψη αν το κοινό-στόχος είναι οι ισπανόφωνοι της Ισπανίας ή της Λατινικής Αμερικής. Πρέπει να γνωρίζουμε τις διαφορές σε γλωσσικά στοιχεία και να προσαρμόζουμε ανάλογα το μετάφρασμα. Ωστόσο, πέρα από τις διαφορές στη γλώσσα, υπάρχουν διαφορές και σε πολιτισμικό και πραγματολογικό επίπεδο, όπως για παράδειγμα στα έθιμα και τις παραδόσεις. Αυτό σημαίνει ότι οι αλλαγές που πρέπει να γίνουν στο κείμενο υπερβαίνουν τα όρια της μετάφρασης και απαιτούν μια διαφορετική προσέγγιση με περισσότερη ελευθερία για να επιτευχθεί ο στόχος της εκάστοτε εκστρατείας.
Για τον λόγο αυτό χρειάζεστε μια ευρύτερη στρατηγική, η οποία θα προσαρμόζει το διαφημιστικό σας κείμενο σε ειδικές τοπικές προτιμήσεις, συνήθειες, τάσεις και ιδιαιτερότητες πριν ακόμα ξεκινήσει η διαδικασία της μετάφρασης. Η στρατηγική αυτή είναι η επιχώρια προσαρμογή.
Επιχώρια προσαρμογή: προσαρμογή περιεχομένου σε συγκεκριμένες αγορές- ή πολιτισμούς-στόχους
Η επιχώρια προσαρμογή επεκτείνεται πέρα από την απλή μετάφραση και αποσκοπεί στο να διασφαλίσει ότι το προσαρμοσμένο περιεχόμενο εμφανίζεται σαν να δημιουργήθηκε εξαρχής για το εκάστοτε κοινό-στόχο, προσφέροντας μια ομαλή και πολιτισμικά κατάλληλη εμπειρία για τον τελικό χρήστη. Περιλαμβάνει όχι μόνο τη μετάφραση των γλωσσικών στοιχείων, αλλά και την προσαρμογή του περιεχομένου στον πολιτισμό-στόχο, διασφαλίζοντας ότι ανταποκρίνεται στα τοπικά έθιμα, πεποιθήσεις και προτιμήσεις. Αυτό σημαίνει ότι λαμβάνονται υπόψη όλα τα στοιχεία του περιεχομένου, όπως οπτικά μέσα (εικόνες, βίντεο), σύμβολα, χρώματα, νομίσματα, τρόποι μέτρησης κλπ.
Ας δούμε μερικά παραδείγματα από την προσωπική μας εμπειρία που επισημαίνουν τη διαφορά μεταξύ μετάφρασης και επιχώριας προσαρμογής:
- Κατά τη μετάφραση μιας ιστοσελίδας ενός ξενοδοχείου από τα Ελληνικά προς τα Τουρκικά, το πρωτότυπο κείμενο αναφέρει ότι διατίθεται αίθουσα δεξιώσεων για βαπτίσεις. Ως επαγγελματίες μεταφραστές που γνωρίζουν σε βάθος τον τουρκικό πολιτισμό αντιληφθήκαμε ότι το συγκεκριμένο μήνυμα δεν αφορά το τουρκικό κοινό, μιας και η θρησκεία και ο πολιτισμός των Τούρκων δεν περιλαμβάνει το μυστήριο της βάπτισης. Συνεπώς, ενώ υπάρχει απόδοση στα Τουρκικά για τη λέξη «βάπτιση», συμβουλεύσαμε τον πελάτη ότι είναι προτιμότερο να αντικατασταθεί με μια σχετική για το τουρκικό κοινό εκδήλωση, όπως είναι η περιτομή. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα ο τελικός αναγνώστης του κειμένου να μπορεί εύκολα να ταυτιστεί και με τον τρόπο αυτό αυξάνονται οι πιθανότητες να επιλέξει το συγκεκριμένο ξενοδοχείο για την εκδήλωσή του.
- Σε ένα διαφημιστικό κείμενο για σαλέ στην Ελβετία, το πρωτότυπο κείμενο αναφέρει ότι καλεί τους πελάτες να πιούν ζεστό κρασί στα χιόνια. Αυτή η δραστηριότητα δεν συνηθίζεται στην Ελλάδα, ειδικότερα για ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας που διαθέτουν την οικονομική ευχέρεια να επισκεφτούν τα σαλέ της Ελβετίας. Εφαρμόζοντας τη στρατηγική της επιχώριας προσαρμογής, μπορέσαμε να προσαρμόσουμε το αρχικό κείμενο ώστε να είναι πιο δελεαστικό για τον Έλληνα πελάτη: κάλεσμα για ζεστή σοκολάτα δίπλα στο τζάκι μέσα στο σαλέ και επιπρόσθετα για όσους επιθυμούν να γνωρίσουν τις τοπικές συνήθειες προσφέρεται η επιλογή για ζεστό κρασί έξω στα χιόνια.
- Όπως αναφέραμε παραπάνω, η στρατηγική της επιχώριας προσαρμογής περιλαμβάνει και την επεξεργασία των πολυμέσων. Μια πολυεθνική εταιρία συχνά ακολουθεί διαφορετική στρατηγική ανάλογα με τη χώρα στην οποία απευθύνεται. Για παράδειγμα, στις μεταφράσεις διαφημιστικών εκστρατειών παρατηρήσαμε ότι μια εταιρία πώλησης επίπλων στην Αμερική έδειχνε στις φωτογραφίες νέους ανθρώπους, γυναίκες και άντρες μόνους μέσα στο σπίτι τους να χαίρονται τα έπιπλά τους, ενώ στις αραβικές χώρες οι αντίστοιχες εικόνες να περιλάμβαναν οικογένειες με παιδιά.
- Άλλο ένα παράδειγμα επιχώριας προσαρμογής: αν μια εκστρατεία έχει στόχο το κοινό ασιατικών χωρών, ένας τρόπος προσαρμογής στο τοπικό κοινό είναι η επιλογή Ασιατών για να πρωταγωνιστήσουν στην εκστρατεία και η χρήση των τοπικών νομισμάτων.
ΓΙΑΤΙ Η ΜΗΧΑΝΙΚΗ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗ ΔΕΝ ΑΡΚΕΙ
Βλέπουμε, λοιπόν, ότι η επιχώρια προσαρμογή είναι στην ουσία ο τρόπος διαμόρφωσης ολοκληρωμένων στρατηγικών που λαμβάνουν υπόψη αφενός όλα τα στοιχεία ενός προωθητικού κειμένου και αφετέρου τις τοπικές πολιτισμικές ιδιαιτερότητες με στόχο να βοηθήσουν μια εταιρία να συνδεθεί αποτελεσματικότερα με πελάτες διεθνώς και να εδραιώσει μια ισχυρή τοπική παρουσία.
Η μηχανική μετάφραση δεν μπορεί να παρέχει αυτήν την υπηρεσία, δηλαδή την κατανόηση του πλαισίου και του πολιτισμού. Επίσης, τα συστήματα μηχανικής μετάφρασης δεν διαθέτουν εξειδίκευση στη γλώσσα και στο εκάστοτε θέμα και η μετάφραση που προσφέρουν είναι κυριολεκτική, χωρίς να αποτυπώνει τις αποχρώσεις και τις ιδιαιτερότητες του κάθε κοινού-στόχου. Τα εργαλεία μηχανικής μετάφρασης δεν είναι σε θέση να εφαρμόσουν τη δημιουργικότητα και την ευελιξία των μεταφραστών, κάτι που είναι απαραίτητο ώστε το προωθητικό κείμενο να αποτελεί μια ελκυστική και συναρπαστική εμπειρία για τον τελικό χρήστη.
ΓΙΑΤΙ ΝΑ ΕΠΙΛΕΞΕΤΕ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΕΣ ΜΕΤΑΦΡΑΣΤΕΣ
Η μηχανική μετάφραση δεν μπορεί να αναπαράγει την πολιτιστική κατανόηση, τη γλωσσική εμπειρία, την ικανότητα προσαρμογής, τη δημιουργικότητα, τη διασφάλιση της ποιότητας και τη γνώση του αντικειμένου που προσφέρουν οι μεταφραστές. Αυτές οι μοναδικές ικανότητες καθιστούν τους μεταφραστές απαραίτητους για την επίτευξη της σωστής επιχώριας προσαρμογής. Η επένδυση στη σωστή διαχείριση όλης της προσπάθειας για επέκταση σε διεθνείς αγορές διασφαλίζει ότι θα έχετε το μέγιστο δυνατό κέρδος. Οι μεταφραστές γνωρίζουν εις βάθος τις χώρες των γλωσσών εργασίας τους, μπορούν να προσφέρουν πολύτιμες συμβουλές στους ειδικούς μάρκετινγκ και πωλήσεων και να τους βοηθούν να διαμορφώσουν τη στρατηγική της εταιρείας.
Αν η εταιρία σας επιθυμεί να διευρύνει τους ορίζοντές της και να απευθυνθεί σε αγορές του εξωτερικού, επικοινωνήστε μαζί μας για να δούμε πώς μπορούμε να βοηθήσουμε στην υλοποίηση αυτού του σχεδίου με στόχο το βέλτιστο δυνατό κέρδος για εσάς. Η ομάδα μας διαθέτει εμπειρία στη μετάφραση και επιχώρια προσαρμογή προωθητικών κειμένων και εκστρατειών.
———————————————————————————————————-
Η Νανέττε Αγραφιώτη είναι πτυχιούχος της Ειδίκευσης Μετάφρασης του Ιονίου Πανεπιστημίου και κάτοχος του Μεταπτυχιακού Τίτλου Μετάφρασης Ειδικών Κειμένων του ΑΠΘ. Επίσης, έχει φοιτήσει σε πανεπιστήμια στην Αγγλία, την Ιρλανδία και την Ισπανία. Παρακολουθεί συχνά σεμινάρια σε διάφορα επίκαιρα πεδία ώστε να εμπλουτίζει τις γνώσεις της και να είναι ενημερωμένη για τις εξελίξεις στον τομέα της μετάφρασης και όχι μόνο. Εργάζεται ως μεταφράστρια και επιμελήτρια κειμένων από το 2014 ως freelancer αλλά και ως εσωτερική υπάλληλος στην Translation Embassy. Από το 2013 ζει μόνιμα στη Θεσσαλονίκη και με κάθε ευκαιρία επισκέπτεται την οικογένειά της στη Γερμανία που είναι η δεύτερη πατρίδα της.
